Jongerenmerken zijn massamerken
Merken zijn belangrijk voor jongeren. Met merken kunnen ze aan hun imago bouwen en status verwerven. Je zou daarom verwachten dat een enorme hoeveelheid merken zich specifiek op deze doelgroep richt. Maar met uitzondering van Clearasil en Fancy zijn er nauwelijks merken alleen aan jongeren gebonden. Blijkbaar voldoen de merken van hun ouders. Of is het andersom en adopteren ouders de merken van hun kroost?
Cool
Laten we eens kijken naar de favoriete merken van de jeugd. In onderzoek van InSites kwam eerder dit jaar Coca-Cola bovendrijven als ‘overall coolest brand’. Andere winnaars waren onder meer Red Bull (in de categorie energiedranken), iPhone (mobiele telefoons), Mentos (kauwgom), M&M's (chocolade) en Nivea en Axe (verzorging). De populairste merken van jongeren zijn massamerken die ook bij volwassenen scoren, zo lijkt het.
Coca-Cola
‘Jongeren vormen de belangrijkste doelgroep’, schrijft Coca-Cola online. En elders: ‘Marketing is een belangrijke activiteit.’ Daar wordt aardig wat budget aan uitgegeven. Van tv-commercials en sponsoring van evenementen tot projecten en initiatieven die gericht zijn op de ontwikkeling van jongeren, zoals een samenwerking met NOC*NSF.
Coca-Cola is niet alleen het voorkeursmerk van jongeren, maar ook in merkwaarde jaar in jaar uit ‘the best global brand’. Interbrand omschrijft het als volgt: ‘Its brand promise of fun, freedom, spirit and refreshment resonates over the world and it excels at keeping the brand fresh and always evolving - all this, while also maintaining the nostalgia that reinforces customers’ deep connection to the brand.’ Fris blijven, ook voor anderen een mooie uitdaging.
Hokjesdenken
Aan de hand van cijfers uit de NOM Doelgroep Monitor kunnen we een aardige analyse maken door winkelbezoek en mediagedrag te crossen met leeftijdsgroepen. Dan blijkt dat 53% van de kopers bij Cool Cat ouder is dan 24 jaar. Bij Footlocker is dat 44%, bij The Sting 54%, bij Free Record Shop 60%, bij H&M 69% en bij We 70%. Terwijl je verwacht dat het aandeel jongeren veel groter zou zijn.
Uit het onderzoek blijkt ook dat ruim driekwart van de kijkers naar kinder- en jongerenprogramma's op televisie 25+ is. Hetzelfde geldt voor soaps. Hokjesdenken is zo eenvoudig niet, wat het voor bedrijven lastig maakt om een geschikt umfeld te vinden.
Doelgroepdenken is dood
Het voorgaande past bij de stelling dat doelgroepdenken dood is, zoals regelmatig verkondigd wordt. Maar dat betekent niet dat doelgroepen niet belangrijk zijn. Succesvolle merken zijn structureel - op relevante wijze - aanwezig in het leven van consumenten, reeds vanaf jonge leeftijd. Tieners kiezen merken immers vooral op basis van vertrouwen en bekendheid.
Met een blik op de toekomst zijn ze op z'n minst een groep om rekening mee te houden. Een geliefd merk zal meer omzet opleveren dan een taboemerk. Opgroeien is zoeken, leren, ervaren. Ook bij het bouwen van merken is het een kwestie van onderaan beginnen.
Bron: Marketingtribune.nl en youngmarketing.nl