Kinderen in de reclame, altijd leuk!?
Er wordt veel geschreven en gesproken over reclame vóór kinderen, maar nauwelijks over kinderen ín reclame. Terwijl dit toch een wijdverbreid fenomeen is. Ook als ze niet zelf de doelgroep vormt, moet de jeugd regelmatig opdraven voor een hoofdrol in advertenties en commercials.
"Grensoverschrijdend. Mensonterend. Aanstootgevend. Het fatsoen aantastend: dat is dat almaar meer reclamebonzen en opdrachtgevers hun creatieve luiheid camoufleren door kinderen naar voren te schuiven." [Margot Vanderstraeten]
Dat kinderen in reclames moeten opdraven is van alle tijden. Denk maar aan 'Petje Pitamientje' (Calvé Pindakaas), 'Ik ga bij Japie wonen' (King Corn) of 'Ze zei meneer tegen me' (McDonald's). Als het gaat om speelgoed, een dierentuin, broodbeleg, luiers of andere producten die voor kinderen zelf van groot belang zijn is dat niet zo vreemd, maar ze promoten ook steeds vaker volwassen zaken.
Zo zien we kinderen als rockband AC/DC in een commercial voor Sony Bravia, als handenbindertjes in mini-docu's voor Reaal Verzekeringen en als vliegtuigpersoneel dat de veiligheidsinstructies aan boord uitlegt voor Jetairfly. In België wordt de zesjarige Mano als 'de nieuwe Vlaamse vedette' bestempeld dankzij zijn rol in vier commercials waarin hij digitale tv van Belgacom onder de aandacht brengt.
Het is makkelijk scoren; kinderen (en jonge dieren!) doen het altijd goed in reclame, wat het logisch maakt dat ze veel ingezet worden. Met name als hulpeloos en schattig (uit onderzoek is gebleken dat babygekraai 's werelds krachtigste geluid is) of als te bijdehand voor hun leeftijd (een kind dat volwassen taalgebruik bezigt, grappig).
Uit diverse onderzoeken blijkt dat volwassenen vertederd raken door bepaalde kenmerken die typerend zijn voor kleine kinderen, zoals grote ronde ogen en ronde wangen. Hun aanwezigheid zorgt ervoor dat de advertentie de aandacht trekt en behoudt. Volwassenen zouden de behoefte voelen om het kind te beschermen en te verzorgen.
"Kinderen en baby's weken altijd sterke emoties los als je ze goed hebt gecast en als ze grote ogen hebben", zegt Karolien Poels, professor in de Strategische Communicatie aan de Universiteit Antwerpen, in Het Nieuwsblad. "Als je daar nog een kwinkslag aan toevoegt en ze, zoals Belgacom, in een context plaatst waar ze niet thuishoren, spreek je de mensen twee keer aan."
Niet iedereen geniet. De Vlaamse auteur/journalist Margot Vanderstraeten noemt de Belgacom-spotjes zelfs kindermisbruik"Laat een kind een stereotiep, volwassen rollenpatroon spelen en je wint de banale lach die met ontroering wordt verward." Op Facebook wordt de jonge hoofdrolspeler een irritant smurfenkereltje genoemd.
"I don’t want some 4 year old talking down to me, telling me why I should buy some shitty product", stelt de Amerikaanse blogger Dan Yanofsky. Een Amerikaans reclamefestival voert de actie 'Stop Babies and Puppies', omdat die kleine wezentjes model zouden staan voor de clichés van het vak.
Wat ook nog opvalt, is dat uitingen met gezinnen meestal enorm rolbevestigend zijn. Zoals het vroeger was: man, vrouw, twee kindjes (bouwend jongetje, lachend meisje). Blank, en overdreven gelukkig. Het lijkt erop dat die keuze niet zozeer gemaakt wordt omdat de jeugd invloed heeft op gezinsbeslissingen of zelf zoveel kan uitgeven, maar simpelweg omdat het aantrekkelijke beelden zijn.
Misschien is dit wel wat vroegwijze kids in reclame zo aansprekend maakt: het doet terugverlangen naar de zorgeloze kindertijd, maar dan met de kennis die in de jaren daarna is opgedaan.
"If you watch a commercial with a child spokesman, buy the product, and then realize it’s a piece of shit, then guess what? You just got tricked by a toddler." [Dan Yanofsky]
YoungMarketing.nl |
Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #16/2010