Verslag rondetafelgesprek goede doelen op 5 juni 2012

Positionering van een stichting

Het komt steeds vaker voor dat communicatie en fondsenwerving worden samengevoegd. Hoe ga je hier als stichting mee om? Het is lastig om te bepalen waar de verantwoordelijkheid van een afdeling begint en waar deze eindigt. Dit is belangrijk om te bepalen, omdat dit consequenties heeft voor de budgetverdeling. Een afdeling communicatie heeft bijvoorbeeld deels de verantwoording de corporate communicatie neer te zetten, maar anderzijds ook andere afdelingen te ondersteunen.

De grootste uitdaging binnen goede doelen

Volgens de aanwezige partijen, zijn er enkele grote uitdagingen in de charitatieve wereld:

- De samenstelling van de bevolking verandert. De generatie van nu heeft een heel andere binding met goede doelen. Ze leggen zich nergens meer op vast. In de Albert Heijn loop je als ware met een Dirk-tasje en in de Dirk met een Albert Heijn-tas

- De social media trend: de 24/7 economie. Doordat consumenten 24 uur per dag kunnen reageren op nieuws, wordt er van een instantie ook verwacht 24 uur per dag te reageren. Er moet adequaat op het nieuws kunnen worden ingespeeld. Je kunt niet meer ergens ‘niets’ van vinden.

- Goede doelen moeten steeds meer professionaliseren en optimaler met processen omgaan. De commerciële wereld wordt steeds meer een voorbeeld en het is van belang dat een instantie tegelijkertijd zijn identiteit behoudt.

- Jonge consumenten laten zich steeds minder binden aan een goed doel. Ze zijn vluchtiger.

- Charitatieve instellingen moeten opnieuw bepalen wat hun bestaansrecht is, omdat veel overheidssubsidies zijn stopgezet. Het is een bedrijfstak met een sociale inslag maar qua denken moet het veel commerciëler worden.

- De vergrijzing en hoe ga je daarmee om? Hoe speel je daar adequaat op in?

- Communiceren op maat. Mensen willen graag zelf bepalen aan welk project of specifiek probleem ze hun geld geven. De behoeftes van de donateur moeten goed in kaart gebracht worden.

- Het type donateur verandert enorm. Als je kijkt naar patiëntenverenigingen of goede doelen die inspelen op een ziekte, dan zie je dat de meeste donateurs tegelijkertijd patiënt zijn. Het type patiënt verandert sterk. Vroeger werden ze lid omdat ze graag met lotgenoten wilden praten, maar nu is er geen reden meer om ergens lid van te worden omdat alle informatie op internet te vinden is. Zij willen dus ook op een andere manier behandeld worden. Om deze nieuwe donateurs aan goede doelen te binden, is een uitdaging.

De levenscyclus van een donateur

Nieuwe donateurs zijn veel vluchtiger en blijven minder lang bij een goed doel aangesloten.  ‘Nieuw’ betekent niet per se jong. Wat is nu eigenlijk de definitie van jong? Als er iemand van 50 jaar binnen wordt gehaald en 20 jaar als donateur wordt gehouden, dan is dit goed. Ook in marketingdefinities verandert steeds meer de benaming voor 50-plussers. Het gaat ook niet per se om de leeftijd maar op welk moment je gaat geven aan een goed doel. De meeste consumenten gaan structureel doneren in hun 40^e levensjaar.  Je kunt dus spreken over een soort levenscyclus. Je kunt hoogstens werken aan een soort bewustwording bij jongere consumenten tussen de 20 en30 jaar.

Bij fondsenwerving wil je wel jonge mensen aanspreken die acties voor je gaan doen. Er kan gekozen worden om je als instantie niet sterk op de jongere doelgroep te richten, maar wel social media hierop af te stemmen. En uiteindelijk gebruiken 40-plussers dit medium ook al heel veel. Het is altijd al geweest dat het moeilijker is om jongeren aan je instantie te binden. Terwijl je als mens in het begin veel meer bezig bent met jezelf, komt mededogen veel meer met de jaren. Als er gekozen zou moeten worden door marketeers en communicatieprofessionals op wie je uiteindelijk je budget gaat toespitsen, dan wordt er sneller gekozen voor een oudere doelgroep, omdat deze makkelijker te binden is.

Van zenden naar dialoog

Goede doelen hebben de neiging om veel te gaan zenden. Het starten van een dialoog is niet per se een gesprek aangaan met je doelgroep, maar ook luisteren naar wat de doelgroep wil. Het afstemmen van de behoeften is hier deel van. Dit is onderdeel van het optimaliseren van je database. Maar heeft het kennen van de behoeftes ook effect op de loyaliteit? Zijn bijvoorbeeld de donateurs waarmee je minder gaat communiceren loyaler omdat ze krijgen wat ze willen? De irritatiegrens wordt in ieder geval minder snel bereikt. Mensen kunnen bijvoorbeeld aangeven of ze het donateursblad willen ontvangen. Hierop krijg je weleens de reactie dat het geld beter in het goede doel gestopt kan worden dan in een magazine. Maar als mensen het blad niet meer zouden ontvangen, dan weten ze niet wat er speelt. Het is dus heel subjectief wat mensen prettig vinden of niet. Je moet ergens een keus maken en niet altijd vinden mensen deze keuze prettig.  Mensen die voor een online nieuwsbrief kiezen, doen dit meestal vanwege hun hoge betrokkenheid bij het goede doel (minder papierverspilling etc.) maar het is gebleken dat dit uiteindelijk minder oplevert voor het goede doel. De vraag is dus of je die keuze moet geven? Als je niet zendt, als je iets niet onder de aandacht brengt met bijvoorbeeld een magazine, dan mis je misschien ook wel de boot. Telemarketing is hetzelfde: mensen vinden dit een irritante manier van fondsenwerving maar toch levert dit het meeste geld op voor de charitatieve instantie.

Binding van donateurs

Het donateursblad is één van de belangrijkste instrumenten om donateurs te binden. Een magazine heeft een bewaarfunctie. Het donateursblad heeft als doel te bevestigen waarom donateurs geld moeten schenken. Waar gaat het geld nu uiteindelijk naartoe? Zeker voor oudere donateurs is een magazine een goed werkend instrument. Voor jongeren werkt het echter minder sterk. Zij bewaren een magazine minder lang en een evenement is bij deze doelgroep meestal veel effectiever.

Digitaal en print staan eigenlijk naast elkaar. Ze hebben twee totaal verschillende functies. Print heeft een veel meer emotionele waarde waarbij behoud en betrokkenheid centraal staan, terwijl digitaal veel meer een interactieve functie heeft.

Het allerbeste werkt uiteindelijk één op één met mensen praten maar in de uitvoering is dat niet mogelijk.  Met telemarketing bereik je mensen wel direct. Als je mensen wilt bereiken, moet je persoonlijk met ze spreken en uit het hart/DNA.

Werving of behoud centraal stellen?

Voorlopig is werven nog altijd goedkoper dan het behoud van donateurs. Werven is simpelweg harder meetbaar dan behoud. Behoud kun je doen met controlegroepen maar op omgevingsfactoren heb je geen invloed. Werving is kortere termijn, behoud langere termijn. Wat is het weglooprisico van potentiële groepen? Hoe kun je ze binnenhouden? Je gaat meer naar de keten kijken. Bijvoorbeeld de communicatie. Je kijkt in de keten waar je wat kunt behouden.

Tips over fondsenwerving

In een lezing van Per Beekstorm (?!) van Save the Children kwam de nummer één manier van werving naar voren. Volgens Per moet je het goede doel persoonlijk maken. De directeur van Save the Children is altijd het gezicht geweest van de stichting. Zijn foto stond onder elke brief van de stichting. Dus je gaf niet alleen aan Save the Children maar ook aan Per.

Ook bij straatwerving werkt dit zo. Als er een leuk persoon op straat naar je toe komt en een praatje met je maakt over het goede doel, dan geef je sneller geld.

Communicatie

Donateurs zijn op zoek naar een emotie die hen bindt aan het goede doel. Hoe je deze emotie overbrengt, is afhankelijk van de doelgroep die je probeert te bereiken. Mensen zijn veelal op zoek naar vertrouwen. Ze willen geloven in een betere wereld. Media-inzet speelt ook vaak in op emotie, vaak op schuldgevoel. Dit heeft echter nu wel zijn top bereikt, omdat veel stichtingen dit doen. Hier moet dus iets nieuws voor gevonden worden.

Het is ook belangrijk dat je een sterk beeldmerk hebt dat niet inwisselbaar is voor een ander. Als je een foto ziet en meteen denkt aan Lilianefonds terwijl dit de Leprastichting was, dan heeft Lilianefonds het goed gedaan. Zij hebben een betere merkbekendheid.

Met social media kun je ook een gevoel overbrengen. Een gevoel dat uiteindelijk door je volgers gedeeld kan worden. Je moet echter wel van tevoren bepalen welk doel je met social media wilt bereiken. Social media versterkt je communicatie, maar is altijd ondersteunend.

Commerciëler worden

Uiteindelijk moeten goede doelen commerciëler worden en zichzelf duidelijker onderscheiden van het gros. Misschien dat er in de toekomst ook wel meer fusies zullen komen en goede doelen meer commercieel gaan samenwerken. Zijn goede doelen inwisselbaar? Volgens de aanwezigen niet meer dan voorheen, maar het valt nu wel meer op.

Volgende sessie

De middag eindigde om 15.00 uur. Het volgende rondetafelgesprek (algemene sessie) staat gepland op 13 september tijdens de 50PlusBeurs in MediaPlaza, boven de Jaarbeurs in Utrecht en heeft het onderwerp ‘consumentengedrag 50-plusdoelgroep’. Wilt u nu ook meediscussiëren? Lees dan snel via deze link verder en schrijf u in.