Vrouwelijke 50-plussers eisen echtheid en eerlijkheid
Flauwekul in reclame is aan boomers niet besteed. Met hun levenswijsheid doorzien ze oppervlakkigheid en gimmicks. Vooral vrouwen eisen echtheid en eerlijkheid. Campagnes die inspelen op vrijheid zullen hen zeker aanspreken.
Dat is de strekking van een recent betoog over de psychologische dimensie van marketing gericht op vijftigplussers op Trendsight, een adviesbureau gespecialiseerd in marketing gericht op vrouwen. De Trendsight Group werd opgericht door Marti Barletta, een gewilde spreekster op marketing- en reclamebijeenkomsten, sinds zij in 2003 furore maakte met haar boek Marketing to Women.
Van show naar authenticiteit
De boomer vrouw wil zich niet langer conformeren aan haar omgeving, aldus Trendsight. Het opgelegde imago maakt plaats voor haar ’echte zelf’, een term ontleend aan de visie van Carl Jung. Jongere consumenten geven expressie aan hun sociale zelf door het kiezen van bepaalde merken. Boomer vrouwen daarentegen gaan de zucht naar perfectie stapsgewijs voorbij.
Zelfvertrouwen
‘Op middelbare leeftijd wil je meer’, aldus Trendsight. ‘Je wilt dat mensen je kennen en waarderen zoals je echt bent, niet zoals de persoon die maar deed alsof.’ Het ideaal is het integreren van de innerlijke en uiterlijke vrouw en het bereiken van een staat van zelfvertrouwen, compleetheid en kracht. ‘Deze vrijheid komt voort uit meer dan vijftig jaar levenservaring, die leert dat je toch niet iedereen kan plezieren en dat je maar beter jezelf kan plezieren. Marketeers die boomer vrouwen willen benaderen, moeten in de gaten houden dat een merk of product hen in dit proces van dienst moet zijn.’
Nieuwe vrijheid
Campagnes die inspelen op de vrijheid van de boomer vrouw kunnen niet stuk, luidt het betoog. Deze hard bevochten vrijheid is niet alleen geestelijk of psychologisch, maar ook praktisch: de kinderen zijn het huis uit, dus er is volop gelegenheid voor het herontdekken van eens geliefde hobbies en activiteiten.
Moeder wordt madame
Een mooi voorbeeld is de recente campagne van Celebrity Cruises. Een boomer vrouw geniet in prachtig blauw water en de gesproken tekst gaat van ‘voor iedereen zorgen’ naar ‘nu zorgt er iemand voor mij.’ Dan volgt de zin: ‘Ergens tussen Monte Carlo en Mykonos wordt moeder madame.” Wat een verademing!