Fred Bronner: overtuigen in plaats van bevestigen

Hoe communiceer je het best met de doelgroep families?
"De communicatiewereld denkt nog altijd dat mensen alleen maar individueel informatie verzamelen ‘to make up their mind’ en om hun individuele voorkeur te bepalen. Maar minstens zo belangrijk is de informatieverzameling om hun partner te overtuigen. Reclame vervult nu veel te vaak de rol van ‘reinforcement’.
De mooie BMW-folders, commercials en advertenties bevestigen bij de man het idee dat het een fantastische auto is, maar daarvan was hij al overtuigd. Beter zou zijn om hem munitie aan te reiken waarmee hij zijn vrouw in het onderhandelingsproces kan overtuigen. Of een ander voorbeeld. De man wil met vakantie naar Noorwegen en de vrouw naar Italië omdat zij van mening is dat het veel regent in Noorwegen. Nu moeten advertenties over Noorwegen de man niet overtuigen dat de fjorden zo mooi zijn want daarvan is hij al overtuigd. Nee in de advertentie moeten elementen staan waarmee hij zijn vrouw kan overtuigen, dus informatie over het weer. Dat dat weer er helemaal niet zo slecht is als veel mensen denken."

Hoe serieus moeten adverteerders rekening houden met de doelgroep families?
Ze moeten beseffen dat het gezin zich ontwikkeld heeft tot een decision making unit, waarin ouders en kinderen veel zeggenschap hebben. Je moet via onderzoek opsporen waarover in het gezin de meeste discussie en onenigheid is en daarop inspelen. Als alle gezinsleden het erover eens zijn dat automerk X veilig is hoef je daarmee niet te adverteren. Je kunt beter je pijlen richten op de discussie-onderwerpen, op de onderwerpen waarover verschil van mening is.

Hoe ziet u de toekomst van de familie als doelgroep?
In een studie heb ik 10 verschillende strategieën gevonden die in gezinnen worden benut om tot een keuze te komen. Dit zou een mooie segmentatie-ingang kunnen zijn.
De strategieën zijn: de Voor wat hoort wat (als ik mijn zin krijg mag jij die mooie jas kopen), gulden middenweg (man wil camera van 1000, vrouw van 500 wordt er één van 750), overredingsstrategie (a probeert b te overtuigen), huilen/boos worden, de ander met kennis overbluffen, externe expert als scheidsrechter erbij halen, leugentje om bestwil dus bijvoorbeeld zeggen dat iets is uitverkocht, autoritair zeggen ik beslis hierover want hiervan hebben vrouwen geen verstand, soort random beslissing a la last minute etc. Dit zou een mooie segmentatie-ingang kunnen zijn.
(Voor meer uitgebreide info over deze strategieën: check onze uitgave 'Het gedrag van de familie als DMU' - red.)

Welk effect van de recessie/kredietcrisis verwacht u op het beïnvloedingsproces binnen gezinnen?
Die gezinspraak zal door de recessie alleen maar nog meer zal groeien . Een uitspraak van een respondent in een recent onderzoek van mij als illustratie: ‘Discussie in gezinnen hangt samen met de economische vooruitzichten en onze financiële positie daarbinnen. Ik schat dat in de komende tijd meer op de centjes gelet moet worden en dat betekent meer overleg’.

***********************************************************

Wie is Prof. dr. Fred Bronner?

Fred Bronner is na zijn studie Politicologie aan de UvA bij Veldkamp/Marktonderzoek gaan werken. Hier hield hij zich voornamelijk bezig  met media- en voorlichtingsonderzoek. In 1978 promoveerde hij aan de UvA op een proefschrift over beslissingsgedrag van mensen.
Vanaf 1987 was Fred Bronner algemeen directeur van Veldkamp en in 2002 legde hij die functie naast zich neer om meer tijd beschikbaar te hebben voor onderzoek en advisering.
In datzelfde jaar is hij benoemd tot hoogleraar. Momenteel werkt hij twee dagen per week bij de UvA, afdeling Communicatiewetenschap. Binnen het curatorium van het SWOCC (Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) fungeert hij als een echte ‘in-between’ en weet hij goed de brug tussen praktijk en wetenschap te bouwen.