Onderzoek merkimago’s toont noodzaak tot verandering

Het imago van A-merken lijdt niet onder de ongekend hoge promotiedruk, constateert GfK in het jaarlijkse onderzoek naar het
imago van de vijftig grootste A-merken in levensmiddelen. “Maar de merkentrouw neemt wél af”, zegt GfK-onderzoeker Wil Klein. “Variatiegedrag neemt toe en dat maakt A-merken kwetsbaar.”

Het merkimago, waar GfK onderzoek naar heeft gedaan, geeft aan wat klanten belangrijk vinden bij een A-merk. Dat bestaat uit functionele criteria zoals ‘goede kwaliteit’, ‘waar voor je geld’ en ‘betrouwbaarheid’, maar ook uit zachte factoren, zoals het gevoel dat
een merk bij de consument oproept (‘spreekt me aan’, ‘roept positief gevoel op’ en ‘past bij me’). Als derde zijn er innovatiecriteria die meewegen (‘vernieuwend’ en ‘speelt in op mijn behoeften’).

De omgekeerde wereld

“Die functionele criteria zijn voor de consument randvoorwaarde”, vervolgt Klein. “Dat moet goed zijn, maar daarmee kun je als merkartikelfabrikant je merkimago niet significant verbeteren. Als je het verschil wilt maken, moet je meer appelleren aan de zachte factoren en vernieuwend of innovatief zijn. De noodzaak tot innovatie neemt toe, maar de marktomstandigheden bemoeilijken dit voor de industrie. De promo- en prijsdruk is hoog en de macht ligt bij de handel. Die dwingt fabrikanten om de promotiedruk op te voeren en dat gaat ten koste van de fabrikantenmarge. Hoeveel ruimte is er dan nog voor innovatie? Bovendien vallen supermarktorganisaties en hard discounters de positie van A-merken rechtstreeks aan. Het is echt een prisoner’s dilemma.”

“Het is de omgekeerde wereld”, zegt GfK-consultant Tom Beerens om aan te geven hoezeer huismerken dichter op A-merken zitten als het om het imago van het merk gaat. “Zo scoren jonge alleenstaanden (jonger dan 40 jaar) hoger dan andere consumentengroepen als het gaat om merkgevoeligheid, maar deze jonge consumentengroep koopt wél bovengemiddeld veel private
label. Reden hiervoor is het feit dat deze klantengroep sterk is vertegenwoordigd bij Albert Heijn. Zij beschouwen de huismerken van AH als A-merken.”

Discounters

Naast AH trekken ook Jumbo en Plus klanten aan die bovengemiddeld gevoelig zijn voor merken. “Bij deze formules wordt de merkrelevantie door promoties versterkt”, zegt Beerens. “Dat zal overigens voor Jumbo minder gelden, omdat die formule minder promoties kent. Maar bij formules waar klanten minder gevoelig zijn voor merken, leiden promotiedruk en prijsconcurrentie sneller tot variatiegedrag en tot het vervangen van merken. Dat is met name bij klanten van Aldi en Lidl het geval. Vooral nu Lidl de kwaliteit van de formule verbetert door meer assortiment toe te voegen, met name in vers. Voor deze klantengroepen neemt het belang van A-merken drastisch af. Zeker als discounters als beste uit de bus komen bij programma’s als Kassa of Tros Radar.”

“Zo’n 15 tot 20 procent van de klanten heeft Aldi of Lidl als primaire winkel, dus dat is een niet te onderschatten groep”, zegt Klein. “Stel Lidl besluit in de toekomst om meer A-merken op te nemen. Wat dan? De beleving van de groep primaire klanten bij Aldi en Lidl
versterkt de mogelijkheid bij serviceformules om hun private label verder te ontwikkelen. Dat bedreigt de positie van het A-merk en dit is eens te meer een reden voor de merkartikelindustrie om marketing weer in het zadel hijsen.”

Consumenten en winkeliers

Hak en Campina zijn de sterkste stijgers in de merkentoptien volgens de consument. Beide merken presteren dit volgens het GfK-onderzoek op basis van ‘zachte factoren’ zoals het gevoel dat de merken bij de consument oproept en op basis van de mate waarin de merkartikelen als vernieuwend en innovatief worden beleefd. “Het is een grote prestatie als je als merkartikelfabrikant je merkimago significant weet te verbeteren in zulke moeilijke marktomstandigheden”, aldus Klein.

Het onderzoek van GfK heeft ook een winkelierscomponent, waarbij met name opvalt dat de twee merken die door de consument als hoogste werden gewaardeerd – Douwe Egberts en Pickwick – door winkeliers veel lager zijn beoordeeld. De winkeliers beoordelen
de merken op de criteria leveringsbetrouwbaarheid, rendement/marge, aanbiedingen/acties, innovaties/nieuwe producten en lokale marktinformatie/buitendienst. “De eerste twee criteria zijn met afstand het belangrijkst”, zegt Beerens. “Daar scoort Milner, het kaasmerk van Campina, het best, waardoor Milner in de totaalscore op nummer 7 uitkomt. Vorig jaar stond Milner op plaats 36, dus dat is de grootste stijger onder winkeliers.”

Een andere sterke stijger bij de winkeliers is Bavaria. Klein: “Winkeliers beoordelen Bavaria beduidend beter op rendement en innovatie. Denk maar aan de introductie van malt- en witbier en de verandering van het logo.” Oktober vorig jaar zette Lidl zijn wasmiddel Formil nadrukkelijk in de schijnwerpers, omdat het volgens Tros Radar als beste was
getest.

Onderste regionen

In de totaalscore weegt de stem van de consument voor 80 procent mee. Vandaar dat Douwe Egberts en Pickwick bovenaan staan. Waar consumenten DE op 1 en Pickwick op 2 zetten, hebben beide merken in detotaalscore van plaats gewisseld. Omdat Pickwick bijde winkeliers met een 38ste plaats minder slecht scoordedan Douwe Egberts, dat door de winkeliers met een48ste plaats in de onderste regionen is ingedeeld.Honig is derde in de totaalklassering en geldt als demeest constante in de topdrie met een tweede plaats onder winkeliers en een vijfde plaats volgens de consumenten.

Bron: Foodmagazine

Tekst: Pascal Kuipers