Fred Bronner: overtuigen in plaats van bevestigen

Hoe communiceer je het best met de doelgroep families?
"De communicatiewereld denkt nog altijd dat mensen alleen maar individueel informatie verzamelen ‘to make up their mind’ en om hun individuele voorkeur te bepalen. Maar minstens zo belangrijk is de informatieverzameling om hun partner te overtuigen. Reclame vervult nu veel te vaak de rol van ‘reinforcement’.
De mooie BMW-folders, commercials en advertenties bevestigen bij de man het idee dat het een fantastische auto is, maar daarvan was hij al overtuigd. Beter zou zijn om hem munitie aan te reiken waarmee hij zijn vrouw in het onderhandelingsproces kan overtuigen. Of een ander voorbeeld. De man wil met vakantie naar Noorwegen en de vrouw naar Italië omdat zij van mening is dat het veel regent in Noorwegen. Nu moeten advertenties over Noorwegen de man niet overtuigen dat de fjorden zo mooi zijn want daarvan is hij al overtuigd. Nee in de advertentie moeten elementen staan waarmee hij zijn vrouw kan overtuigen, dus informatie over het weer. Dat dat weer er helemaal niet zo slecht is als veel mensen denken."

Hoe serieus moeten adverteerders rekening houden met de doelgroep families?
Ze moeten beseffen dat het gezin zich ontwikkeld heeft tot een decision making unit, waarin ouders en kinderen veel zeggenschap hebben. Je moet via onderzoek opsporen waarover in het gezin de meeste discussie en onenigheid is en daarop inspelen. Als alle gezinsleden het erover eens zijn dat automerk X veilig is hoef je daarmee niet te adverteren. Je kunt beter je pijlen richten op de discussie-onderwerpen, op de onderwerpen waarover verschil van mening is.

Hoe ziet u de toekomst van de familie als doelgroep?
In een studie heb ik 10 verschillende strategieën gevonden die in gezinnen worden benut om tot een keuze te komen. Dit zou een mooie segmentatie-ingang kunnen zijn.
De strategieën zijn: de Voor wat hoort wat (als ik mijn zin krijg mag jij die mooie jas kopen), gulden middenweg (man wil camera van 1000, vrouw van 500 wordt er één van 750), overredingsstrategie (a probeert b te overtuigen), huilen/boos worden, de ander met kennis overbluffen, externe expert als scheidsrechter erbij halen, leugentje om bestwil dus bijvoorbeeld zeggen dat iets is uitverkocht, autoritair zeggen ik beslis hierover want hiervan hebben vrouwen geen verstand, soort random beslissing a la last minute etc. Dit zou een mooie segmentatie-ingang kunnen zijn.
(Voor meer uitgebreide info over deze strategieën: check onze uitgave 'Het gedrag van de familie als DMU' - red.)

Welk effect van de recessie/kredietcrisis verwacht u op het beïnvloedingsproces binnen gezinnen?
Die gezinspraak zal door de recessie alleen maar nog meer zal groeien . Een uitspraak van een respondent in een recent onderzoek van mij als illustratie: ‘Discussie in gezinnen hangt samen met de economische vooruitzichten en onze financiële positie daarbinnen. Ik schat dat in de komende tijd meer op de centjes gelet moet worden en dat betekent meer overleg’.

***********************************************************

Wie is Prof. dr. Fred Bronner?

Fred Bronner is na zijn studie Politicologie aan de UvA bij Veldkamp/Marktonderzoek gaan werken. Hier hield hij zich voornamelijk bezig met media- en voorlichtingsonderzoek. In 1978 promoveerde hij aan de UvA op een proefschrift over beslissingsgedrag van mensen. Vanaf 1987 was Fred algemeen directeur van Veldkamp en in 2002 legde hij die functie naast zich neer om meer tijd beschikbaar te hebben voor onderzoek en advisering. In hetzelfde jaar is hij benoemd tot hoogleraar en momenteel werkt hij twee dagen per week bij de UvA, afdeling Communicatiewetenschap. Binnen het curatorium van het SWOCC (Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) fungeert hij als een echte ‘in-between’ en weet hij goed de brug tussen praktijk en wetenschap te bouwen.

Laatste nieuws

Wie zijn wij?

Wij doen onafhankelijk en objectief onderzoek naar consumentengedrag binnen families.

Klik hier voor het aanvragen van onze publicaties:
- Het gedrag van de Familie als DMU. De eerste inzichten.
- Een kwestie van overleg. Deel 1 Food en Automotive
- Een kwestie van overleg. Deel 2 Beeld & Geluid

Een initiatief van Programmabladen AKN.

Lees meer

Vaders laten zich graag bedienen tijdens WK

Tweederde van de gezinsleden gaat naar het WK Voetbal kijken. Ruim driekwart van de kijkers (78%) gaat dit samen met gezinsleden doen. Vaders blijken het meest fanatiek en laat zich tijdens een wedstrijd op televisie graag bedienen.

Lees meer

Leeftijd aanschaf mobieltje steeds lager

Kinderen van een jaar of twaalf hebben vrijwel allemaal een mobieltje. De leeftijd waarop een kind zijn eerste mobieltje krijgt wordt steeds lager. Bij de helft van de kinderen bepalen de ouders hoeveel ze mogen besteden aan bellen en sms`en. Dat blijkt uit het rapport `Altijd binnen bereik` van Qrius.

Lees meer

Discussier mee in de Ontbijtsessie

Meediscussiëren over de benadering van de doelgroep families?
Wij nodigen adverteerders, redacties, marketeers en medewerkers van mediabureaus graag uit voor de Ontbijtsessie.
Doel: de dialoog aangaan, ervaringen uitwisselen en samen antwoorden genereren.
En dit alles voorafgegaan door een heerlijk ontbijt!

Datum en plaats
De datum van de volgende Ontbijtsessie volgt.

U kunt zich niet meer aanmelden voor de sessie van 8 juni.

Lees meer

Belgisch onderzoeksrapport 'Kostbare Kindertijd'

Wat verstaan ouders en kinderen onder gezinstijd en hoe beleven en waarderen zij die tijd? Hoe belangrijk zijn de gezamenlijke maaltijden? Een onderzoek van het Belgische onderzoekscentrum 'Kind en samenleving'.

Lees meer

Carl Rohde benoemd tot beste trendwatcher

Lees meer

i-Phone reclamefilmpje voor families

Apple heeft een nieuw iPhone-reclamefilmpje voor reizende gezinnen: Family Travel.
Gericht op moeders met kinderen.

Bekijk het filmpje hier.

Lees meer

Word of mouth verspreidt zich sneller dan ooit

Collega’s, vrienden, relaties en familie dienen als referentiekader voor aankopen. Hun ervaringen en meningen, kortom sociale communicatie, is van groot belang voor besluitvorming over productaankopen.

Lees meer

Steeds meer kindervarianten

In steeds meer productcategorieën duiken kindervarianten op. De aandacht van zowel ouders als kinderen wordt getrokken met toevoegingen als characters, aangepaste portieverpakkingen en extra`s bij of in verpakkingen.

Lees meer

Een op drie gezinnen wil drastisch besparen

Wereldwijd wil 64% van de gezinnen de huishoudelijke uitgaven terugdringen. Een derde wil zelfs drastisch gaan besparen. Consumenten die willen bezuinigen, gaan eerst snoeien in offline activiteiten en dan pas in internet, televisie en telefoon.

Lees meer

Fred Bronner: overtuigen in plaats van bevestigen

"De communicatiewereld denkt nog altijd dat mensen alleen maar individueel informatie verzamelen ‘to make up their mind’. Maar minstens zo belangrijk is de informatieverzameling om hun partner te overtuigen. Reclame vervult nu veel te vaak de rol van ‘reinforcement’.

Lees meer

Interessant nieuws en onderzoek

. Ruigrok|Netpanel genomineerd voor de MOAward! als Marktonderzoekbureau van het jaar!

Lees meer

Wat kan het Familie Kenniscentrum voor u betekenen?

Gezinsleden vinden verschillende dingen belangrijk en hun rol varieert per product. De onderzoeken en publicaties over dit onderwerp zijn talrijk maar komen nergens samen. Het Familie Kenniscentrum wil deze taak op zich nemen en nieuw onderzoek doen naar het consumentengedrag van families.

Lees meer